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做品牌不能不懂心佔率!|好事文創行銷CEO劉典倡


#至少週更的行銷筆記


#文稍長慎入

不知道是不是身體和心理的辛苦,讓我更想寫東西,留下些什麼,或者證明自己些什麼。

今天突然看到「心佔率」這個名詞,就想起曾經一個年輕的文創品牌,在跟我諮詢的時候,問他們需不需要設定市佔率,因為他們的目標非常明確,想要在他們產品的類別佔有一席之地,我也很鼓勵他們有目標是好事,但可能在階段性的kpi需要有所調整,因為你的產品不是剛需,就很難在市佔率上有好看的數字,否則你說你的產品在台灣市場的市佔率有0.00017% ,那這樣意義可能不是太大。


#心佔率的解釋

所以心血來潮就來談談巴菲特提過的「心佔率」。

而心佔率有很多種說法,但基本上的概念不變:「品牌在消費者心中是否有一席之地?」、「這個品牌在消費者心中有多少位置?是否有被消費者記得?」、「基本上就是對品牌的好感度」、「在競品中被記得的程度」、「特定族群專屬的情感投射」、「品牌 = 在一個特定的場景中,顧客所能聯想到的第一名」...等等


而我覺得最適合的說法是:

「對你所要影響的人的心理有無造成改變,就是將你所要推銷的產品在消費者的心理或生活中占有一席之地。」


因為其實對我來說「心佔率」邏輯等同於「市佔率」。你不必成為目標客群心中的唯一,而是成為優先選擇;有很多的方式,可以改變在他們心中的排名順位,但前提是有排名的資格權。


兩者只是在不同系統下的說法,只是市佔率可以用很清楚的銷售數字估算,甚至精準預期下一季的成果,但心佔率就像是很多小編在經營社群,或者投身於網路,會受到大環境議題的影響,像最近591租屋網、談格局風水的粉絲專頁就很熱,準確地搭上時事,總是有機會創造發熱度。


但不管哪一種說法,在網路時代資訊爆炸的過程,無論是個人品牌還是企業品牌,都希望自己在經營品牌的時候能夠被大家喜愛、記得,因為那一種價值傳遞和品牌喜愛程度。


#我的心法大公開:每次開始思考問題前我的腦袋先跑過很多次


預計什麼樣的消費者在哪裡接收什麼樣的品牌訊息,在什麼樣的通路看到怎麼樣的行銷,在什麼樣的狀態下喜歡什麼樣的品牌訊息,在什麼樣的場景會想起你的什麼樣的品牌訊息,最後在哪一個環節可能會跟你締結品牌喜好、最後行動可能是在哪裡發生?做了什麼?分享、消費、支持?但是通常大多數的客人的問題都是在一開始的準確定位。無論是品牌定位、市場定位、產品定位、通路定位等等。


#如何在網路操作心佔率

1.觸及頻率:在受眾的生活當中,不斷地傳遞訊息,把接觸的頻率提升,例如:粉絲專頁的互動綠、觸及數,透過下廣告、內容產出去碰觸到品牌所定位的受眾,而過去在傳統的市場,都是家大業大,品牌力就大,市佔率大,心佔率也就大,不過在現在的網路社會已經不全然。


2.觸及瞬間:我比較老派,我都希望每次跟受眾的觸及當下,就要不能浪費,因為心佔率的提升就像好感度,是累積的!是累積的!是累積的!但也越來越容易崩塌,例如某位全台得票率最高的政治人物也可能一個訊息就從此爬不起來。


3.用心投入內容:在快速傳遞的網路世界,你要傳遞的價值需要透過文字、照片、影片等等多元的素材,未來還有AR/VR,甚至XR,而這些內容的製作,都需要花心思去思考,如同上一點所提,如何在觸及瞬間提升好感度,進而了解後再次提升好感度。


4..使用者實際擁有:對於品牌的好感度可能從口碑、包裝、視覺、議題操作,但要達到心佔率,使用者本身的經驗很重要,如同之前提到的KOC(具備關鍵意見的消費者),就是基於心佔率,進而傳遞、擴散。


5.vvip會員行銷:主動推播已上述行動過程中、消費行為後的各種受眾,哪怕是一個一個的,再來透過上述的每一點來循環再次累積好感度。


#心佔率四大心法

1.要知道哪裡有你要的客人,尾隨市場的巨人,隨時有機會就站在巨人的肩膀上,便能夠事半功倍。

2.在流量中記得留量,而留下來的量,是以好感度、喜好度為主,而不能完全因為消費金額和頻率。

3.珍惜心佔率,要永遠知道它可以是堅忍不拔,也可以是脆弱不堪,這一點我從政治上便完全能夠感受。

4.要有耐心,你要追一個女孩子,總是需要時間讓他知道你,然後想盡辦法在他的眼皮下做些什麼事情,持續性的展現,增加他的好感度才有辦法攻佔他的心吧!


#心佔率到底怎麼算

好了,接下來你一定會想問,那心佔率怎麼算!?

抱歉,我不知道....


但根據2012年意藍科技opview和經理人月刊提出的「品牌影響力Top200排行」,並逐月公布當月的品牌影響力名次,品牌名次根據「品牌影響力指標」的高低進行名次排序,有一套公式。


「品牌影響力指標」 = 聲量與好負評指標x 85% + 廣度指標x 5% + 心佔率指標x 10%


其中談到心佔率的指標(1) 產業內心佔率=(品牌&產業關鍵字交集聲量)/產業關鍵字聲量(2) 將上述數值,乘上產業別調整因子,便可得到本指標的原始分數(可跨產業比較)...巴拉巴拉

雖然我覺得不是那麼準確,但其實目前也沒有任何大家公認的心佔率計算公式,主要是因為每個產業類別和消費者習慣不同。


其實,心佔率是一個很舊的名詞,但這三個字卻是所有品牌爭先恐後的爭取、維持,總是希望能從這個地方獲取到品牌的收益,無論是虛擬的聲量或者實際的消費。反正,大家對於心佔率的目的就是在百花齊放、琳瑯滿目的品牌,消費者如何可以選擇我們所屬的品牌產品,而不同產業又有不同的操作比重,例如:美妝、保健產品需要的是代言、教育類產品需要體驗、服飾穿搭需要價格跟促銷、生活小物需要視覺包裝等等。


談品牌行銷、消費行為,你必須成為其中一員,無論哪一個角色。

我講的是心佔率,也是房間分租和危機處理


有人願意跟我分享在你的心佔率最高的三個品牌嗎?

我自己是apple、timberland,還有我老婆。


#心佔率


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