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2019年,特色小鎮該如何扭轉大敗局,跳出“死亡陷阱”?!|好事文創行銷CEO劉典倡

2016年7月,中國大陸住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部幾個部門聯合發布了《關於開展特色小鎮培育工作的通知》,目標到2020年,培育1000個左右特色小鎮,自此特色小鎮建設在全國範圍內正式推開,成為旅遊界、地產界的新寵。整個大陸各省、市都在積極打造特色小鎮,但大潮湧起難免泥沙俱下,一不小心”特色小鎮”就會掉入“死亡陷阱”?


接下來的全域旅遊原本是希望透過特色小鎮的基礎,透過旅遊讓地方建設、經濟繁榮,從政策順序上沒有問題,但面對整個產業和人才的跟進,基本上就是一個大者恆大,窮者照窮的結果,本身特色小鎮所要帶來的文化特色、創意生活、均富共享,幾乎沒有看見。


2018年3月,國家發改委印發《國家發展改革委關於實施2018年推進新型城鎮化建設重點任務的通知》中表示:對已公布的兩批403個全國特色小城鎮、96個全國運動休閑特色小鎮,開展嚴格測評及優勝劣汰。目前499家特色小鎮裏大部分面臨被淘汰的危機,但早知如此何必當初?

從失敗中吸取教訓,我們先來分析一下2018年這批特色小鎮的死亡原因。


案例一:成都龍潭水鄉

2013年4月,龍潭水鄉開街運營,各種促銷活動,加上嘗鮮效應,開業頭三天保守估計湧入13萬遊人,如今,繁華景象只是曇花一現,運營的商家只有幾家,多是普通小吃,大部分店鋪關門歇業,曾經風光的烏篷船從水裏來到旱地,可謂極大的諷刺。

失敗原因:前期項目與設計定位的失敗。環節策劃存在問題,龍潭水鄉位於的區域屬於待發展地域,除了建築之外,文化上的混亂、業態上的空白導致主題特色不明顯,當地特色並沒被凸顯,主要還是營運管理問題。

同時也低估了成都人的消費需求,龍潭水鄉號稱清明上河園,但現實卻看不到任何與之相關的內容,導致文化靈魂不明確;商業思路老套,沒搞清產業核心,沒有自己的商業特色和亮點,無法留住人心。


案例二:和仙坊民俗文化村

和仙坊 ,曾經一個多麽火熱的詞,曾經的人山人海早已不覆存在,今日的和仙坊是如此寂寞,冷清的廣場、冷清的街道、冷清的和仙坊

失敗原因:從規劃設計來看,“民俗村模式”同質化嚴重,景區設施簡陋、沒有結合當地文化及習俗,而只跟商業有關,並無特色,到底當初是誰批的項目,都要拿出來檢討,不會評估沒關係,可以找專業團隊,花個幾萬,避免幾十億的浪費,更是不要丟政府領導的臉。

運營方面,該項目是典型的農村開發旅遊項目,由當地居民自營,非統一運營,項目缺乏長期的運營資金,也缺乏有經驗的營運團隊和看得見的資金方,大家都ㄧ窩瘋的只想賺快錢。

負責人急於在任期內做出政績,對開發項目缺乏周密調查,不考慮當地的具體情況與市場需求。單純模仿,覆制克隆,使遊客在大量的膺品景觀面前產生審美視覺的疲勞。產品結構單一,創意差,設計粗,品位低,施工劣,體現不出文化品位和地方特色。


案例三:白鹿原民俗文化村

2016年5月, 白鹿原民俗文化村試營業。 然而只過了一年半後,商鋪紛紛關門,遊客數量銳減。

在藍田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村裏,大量商鋪已經關門,門上貼著“空鋪”。但房間遺留的招牌、廢棄竈具物料等顯示出不久前還開門營業過。絕大部分商鋪關門,而巷道裏也幾乎空無一人。

還在堅持營業的少量店鋪,被集中在中間平台的巷道裏營業。這裏的遊客三三兩兩,與去年鼎盛時人流如織相比,可謂冰火兩重天。


失敗原因:各景區競爭客源,急於瓜分著“白鹿原”這個文化資源;民俗村裏的人造景區,一味模仿大同小異,配套不齊全,投資回本重任,商鋪招商困難,導致主營業務是小吃,就算是小吃也要有當地特色才是。

民俗村沒有認真調研定位就快速上馬,結果造成業態單一、招商難以為繼、持續吸引力不足,文化內容千篇一律,文化特征表現不出來就很難激發需求,需要更加精準化,主要還是定位和市場問題,定位不準、運營方法、盈利模式不準確。


以上三者案例只是數百“早夭”小鎮中的滄海一粟,然而歸根結底,失敗的原因都是對市場的認識不足,項目缺乏特色,同質化嚴重,沒有與當地的文化有效結合等。

我總結特色小鎮的五種死法:

1.策劃空洞,沒有核心價值

2.硬套他處模式,為領導開幕

3.玩概念不管營運,只想賺快錢

4.盲目投入,並無階段管理

5.政府專業不足,監管不力


如果用一句話精練概括一下,那就是:在對特色小鎮毫無概念的前提下,很多城市只看見成功小鎮的風光和政策紅利,於是開始在工期上趕進度,在定義上玩概念,等到在城區遠郊圈下某塊地後,腦袋一熱大腿一拍決定:“就是這兒了!”然后隨者時間漸漸失去信心,又是ㄧ座空城。

要等到媒體報道位於出現大量店鋪關門、體驗項目幾乎只有小吃等問題,就已經來不及了。


一個事實是,隨著民俗村數量的不斷增多,各種問題也逐漸開始顯現,像富平何仙坊民俗村、鹹陽市張家窯生態民俗村以及和袁家村同是位於禮泉縣的東黃小鎮、官廳村等,此前也被媒體報道出現過土地糾紛、商鋪關門、遊客不去等各種問題。

不可否認,以民俗村為代表的鄉創項目在拉升地區發展方面起著十分重要的作用。但盲目的跟風——只要有一個成功的案例被挖掘出,與之而來的大肆模仿便會接踵而來,也在一定程度上限制了發展的可能性和多樣性。就像袁家村,這個憑借獨具特色關中小吃的村子,在其成為全國鄉村旅遊的“第一紅”後,日接待遊客就達到了18萬。並引發了不少地方大肆模仿,有甚者連廁所名都照抄照搬。


大陸的中央政策有整體佈局及節奏,但地方遼闊,層層傳達文不達意,理解上又困難,就算我再有心也到不了每個地方,需要讓更多熱情的人參與。

想要精準地把握市場需求,擺脫早夭的厄運並非易事,需要經驗豐富的專家指導,以及將項目成功落地的專業化團隊,把預算花在對的地方,會讓後面的路走得更廣。


參考資料:華城匯學院、中國大陸住房城鄉建設部

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