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Z世代是什麼?|好事文創行銷CEO劉典倡

嬰兒潮、X、Y、Z、α世代差在哪?

最近「#山道猴子的一生」Y T影片上下兩集瞬間400萬瀏覽,很多人(XY世代)在探討原因。其實也就是世代間的市場輪廓差距越來越大!已經沒有辦法用過去行銷直覺的概念去思考。

前4個世代構成了市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休,而現在全球的領袖高層多半是X世代,Y世代是最大的就業族群,Z世代則是剛加入就業市場這幾個世代對科技的體驗、理解、使用程度不同。很長時間以來,千禧世代(Y世代)(約略是80後和90後出生族群)是品牌行銷的重點客群,所以過去行銷理論似乎還能受用,是全球化之後出生的第一代,人口規模和影響力足以決定品牌的命運。現在千禧世代仍然重要,但是“長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上”是時候將目光轉到下一代人的身上了:“Z世代”(Centennials,Generation Z)。嬰兒潮世代:第二次世界大戰結束後觸發嬰兒潮,即1946年~1964年出生的人,為經濟龍頭、高齡化代表,品牌忠誠度高。X世代:泛指1965年至1980年出生者,較為獨立也較具創意,充分適應傳統與數位職場。Y世代:指1980年代和1990年代出生的人,重視體驗而非所有權,訂閱經濟的推手。Z世代:在1990年代末葉至2010年代前期出生的人,數位原生世代。α世代:數位原生世代之子女,更偏好吸睛品牌。出自:https://www.bnext.com.tw/article/63653/marketing-5.0有個標題很吸引我:「雇主評「最難共事的一代」,為何Z世代讓老闆很頭痛?」因為我也是雇主,我公司有八成的同仁都是Z世代,但我重點不是要談自己公司的同仁難共事,而是去洞悉這句話可能的真正場景。首先,過去被笑慘的草莓族,終究也會長大,年紀應該都跟我差不多了!在公司裡就是有一群這樣空洞,卻很容易倚老賣老的草莓族世代,所以在這樣主管的期待下,Z世代就變成最難共事。根據美國的研究,草莓族世代的管理者或雇主認為Z世代難共事的原因:有缺乏技術技能、不努力和不積極、太容易分心和容易受傷、沒有禮貌、語言表達也很差,以上,或許都可能是Z世代在職場上讓人的感受,但從我個人的角度來看,雖然Z世代在成長的背景對於社交語言表達比較缺乏,也不會那麼聽話,甚至可能禮貌地打招呼對他們來說是種假掰。不過,在思考路現況的框架就沒有過去世代來得嚴重,可以很容易接受變化,對於國際性的議題性也比過去世代熟悉。在創業家的圈子內,許多才華洋溢的創業故事都來自於Z世代,他們的創意和發展是我們這些世代的人限制住的!Z世代目前他們已經占全球人口35%比例。

對於新的世代,我們應該先洞悉與理解,他們生在一個高度內卷、極為競爭的時代,但因為XY世代的關係、教育普及等因素,讓他們必須在沒有經過鍛煉和艱困的成長就要面對強度如此高的社會,所以不會有太大的願景,相對務實、精明的去面對自己的生活和未來,Z世代的獨立性更甚,過去XY世代都會依賴公司、家庭等等,會自己創造內卷的接觸點,但Z世代似乎是在站旁邊觀看,但相較於XY世代,更願意發生、表達自己的看法和意見,通常也不講什麼武德,長幼有序這件事情也不是第一考量,但為了價值而路見不平,拔刀相助也是時有所見。


Z之後的α世代?

α世代指的就是這一群千禧世代、草莓世代、Y世代的下一代,像我兒子、女兒,而這群人對於科技網路工具的使用和感知又比Z世代更勝一籌,基本上出生就在看手機,五、六歲就能用手機拍照、拍影像....十歲開始自己寫腳本。行銷學之父科特勒,於2017年推出,《行銷 4.0》一書,在書中區分了「數位世界的行銷」與「數位行銷」,但就在大家還在適應跟數位轉型之餘,人類史上最大改變消費者行為的新冠肺炎加速了企業的數位化及新市場的挑戰。而行銷5.0也因此油然而生,變成行銷圈一直在討論的話題,畢竟可以早點佈局面對α世代是每個企業都期待的,在科特勒的新書「行銷5.0]的主軸:即至科技(the next tech),目標是模仿行銷人員能力的各項技術,包括人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、擴增實境、虛擬實境、物聯網和區塊鍊等,整合這些技術已推動行銷5.0 。(*但是我個人認為似乎有點不太到位,因為科技還是只是行銷的手段之一,但如果要談所謂的整合性的系統思考,我認為還算務實)

行銷1.0:產品導向行銷

以產品為中心行銷,為了服務生活富裕出生於嬰兒潮世代及其父母,注重於產品的研發目的是打造完美的產品或服務,卻忽略消費者對於產品或服務本身的需求。

行銷2.0:顧客中心行銷

因反文化與反消費主義運動以及經濟衰退等原因,導致消費者的購買能力明顯下降,晚期嬰兒潮世代與X世代省吃儉用,促使行銷策略的改變,更加注重消費者的需求及願望,專注於產品功能上的發展及服務的獨特性來留住客戶,並與客戶建立長期關係。

行銷3.0:以人為本行銷

Y世代興起資訊獲取自由及全球金融危機的發生,民眾 對於以盈利為動機的企業信任度很低。因此以人為本的行銷策略來臨,企業開始注重於道德與社會責任的落實。

行銷4.0:傳統轉型數位

隨著網路的普及,改變了Y世代與Z世代的消費模式也間接影響其家庭,證明數位經濟的來臨,行銷人員透過全方位的通路宣傳實踐行銷4.0。

行銷5.0:科技造福人類

因新冠肺炎(COVID – 19)的流行加速了企業的數位化,結合《行銷3.0》以人為本及《行銷4.0》的技術實力,運用即至科技提升生活水準。

科特勒最新的行銷5.0一書

我個人認為面對α世代應該著重於:第一、已經完成數位轉型的「全通路運營」第二、掌握第一手資料的自有生態系第三、對於市場分眾輪廓的數位化及更清晰程度第四、對於消費者的反饋需要達到AI自動化的等級第五、強調個人在場域的體驗及專屬服務,進而預測行銷還有一塊是行銷專家們都不願意探究的,就是如何打造α世代喜歡的內容,他們喜歡什麼?對什麼有興趣,大家都想拿到現成的資料,但其實你會發現,接下來的消費者資料庫的分歧和差異會越來越大,已經無法單一份資料多用,也因為α世代還在一個變動性的過程,不管是什麼樣的內外變因,都還是處於非常不穩定的狀況。也就是從原本的4P、7P、STP等透過數位資料的判讀,創造更精準、有效率的分眾行銷!也會不斷透過數位工具來減少人力成本,提高效率,但除了數位行銷人才以外,就更缺乏整合性的洞察人才!

總結一下,面對Z、α世代,過去定義的消費者行為早就不堪使用,需要重新為這群世代建立專屬的行銷模組。

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