作者：好事文創創辦人 劉典倡
由於大陸的市場夠大，以至於到經常聽到一些朋友都在討論 ＃裂變行銷或裂變營銷等等
個人看來，只不過是“病毒式行銷”的另外一種在不同的環境下和特定平臺中的相同本質的模式，都是透過用戶的傳遞和分享，讓內容訊息能夠獲得更快的傳遞，甚至產生巨大的變化與宣傳
由於大陸市場夠大，微信的特殊性和使用者市佔率，讓裂變行銷變得容易操作，且有許多成功的案例，讓大家認真的去討論罷了
簡言之，就是還是回到內容營銷的概念！只是在互聯網發達，社群為尊的現今社會，好的內容可以獲得更多傳遞，甚至有爆裂性的宣傳成果，不過，謹記，宣傳量不完全等於成交量
行銷模型：從一條路徑的漏斗到多項複雜的裂變，基本上就是一個去中心化的概念，從原本的消費者行為：attention（引起注意），interest（引起興趣），desire（喚起欲望），memory（留下記憶），action（購買行動），這類型的階段去探討消費者在哪一段對於行銷產生了效益，但路徑長，廣告單位往往不擔保銷售量，行銷團隊往往不保證廣告效益！
但在互聯網去中心化的模式至今，用戶不一定要買，但可以Share（分享），然後有機會Earning（獲益），即實現了爆發式的行銷傳播。
分享一位部落客馬丁所提的例子：＃鑽石
行銷的最高境界：把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰。我們在這裡分享一個案例，鑽石。 這4步，讓鑽石產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。
1.製造稀缺性 146年前，戴比爾斯兄弟在南非發現了大型鑽礦。他們做的第一件事情，就是遣散數千名工人，同時封鎖消息。利用資訊不透明，人為營造鑽石稀缺性，保證高利潤。
2.價格標定 緊接著，他們做了第二件事情：價值錨定。鑽石剛出來的時候大家並不知道它值多少錢，但是當你看到它擺在愛馬仕和LV的中間，包裝奢華，我們潛意識會認為這是同等價值的東西。戴比爾斯的鑽石，只出售給倫敦的極少數買家，由此在用戶心中建立昂貴奢侈的印象。
3.輿論造勢 接下來，他們啟動全球範圍的輿論造勢。巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時裝秀、發佈會、頒獎典禮上，明星帶著戴比爾斯贊助的鑽石首飾紅毯走秀，第二天媒體鋪天蓋地都是關於這方面的話題。通過輿論造勢，進一步確立鑽石的價值。
4.情感關聯 最後，通過以上幾十年鋪墊，戴比爾斯讓鑽石成功地與婚姻和愛情發生關聯：鑽石恒久遠，一顆永流傳。這個連接一旦形成，產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天，在中國，有70%的人買第一顆鑽戒是為了結婚，交換鑽戒已經成為婚禮必不可少的環節。
這場經典行銷，操盤週期長達 ＃100年。
回過頭來，究竟裂變行銷與傳統行銷有何不同？在傳統時代的行銷模式，以交換為核心，因此過去甚至現在挑到對的客戶(TA)與提升交換效率為營銷的重點，甚至強調如何進一步地套牢客戶，讓客戶留下來
到了電子購物的時代，其實還是「交換」的延續，只是變成是在網路上，只是更在意如何在多訊息、多通路下，掌握消費者，進而衍伸出精準行銷之類的應用。
但在後電商、新零售的現在及未來的時代，消費者或網路意見領袖的推薦才是關鍵，尤其是在社群時代，大部份人的資訊來源不再是傳統媒體，而是透過LINE、臉書、微信等平台，消費者的購買決策也深受社群傳播的影響。
在政治上也是同理，重點不在於多少人成為這位政治人物的粉絲，而是加入的粉絲對於您給的訊息有多想分享的動機，也才有機會創造裂變或病毒式的宣傳，例如：高雄韓國瑜的空軍基礎都不是投入預算創造得出來的，而是他所表現出來的言論或行為獲得這些民眾深刻的喜歡和投射，也獲得更多同類型的民眾認同，柯文哲效應亦同，這個過程只能確定幾件事情，藍綠惡鬥，人民不喜歡，真實坦率，大眾比較愛，說你想聽的，動能才夠足，大是大非還是有人在意的！
再回到大家所關心的裂變式行銷該怎麼操作！ 其實，套路都一樣，但需要幾個關鍵成敗的地方：
1.內容的規劃和形成，內容依然是社群行銷的王道 2.對於網路社群的敏銳，對於各類訊息能夠判斷 3.每個傳遞時期所下的決定，需要動態管理 4.拿什麼來吸引用戶分享，並且能多層次宣傳 5.對於裂變的流程是可以預知並且梳理，不躁進
上述，都不需要學歷，需要的是 ＃經驗，還有一點點的天份！操作過的，不一定下次還是可以，沒操作過的，不代表就做不到！
回到行銷的本質來看，就是透過傳遞某種訊息，讓受眾願意透過交換來相互獲得需求，所以需求是很重要的一件事情，從大家最常聽到的理論 ＃馬斯洛需求理論
從最基本的是生理需求，食物、房子、睡覺，再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金錢、物質，再往上是社交需求，家庭、朋友、愛情、婚姻，再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普適價值的東西。那最上面是什麼呢?是自我實現的需求，成功、自由、公平、夢想。
所以在高度文明的社會中，政治的需求來自於人們最高層級的期待，而所謂的正義，自由，公平更是最能號召群眾的核心價值！
看看一些平常的例子， 因為男生本性好色，於是有了直播和圖片網站; 因為懶惰不想出門，於是有了電商和送貨上門; 因為空虛，於是有了陌陌; 因為愛美，於是有了美圖秀秀; 因為想當英雄，於是有了網路遊戲。
裂變式行銷，同樣建立在這層邏輯之上，但全看你能夠發現的需求受眾有多少，例如：＃九二共識 是不是大家的需求？或許是，但一國兩制不是，但蔡總統把兩個綁在一起，所以九二共識突然變得百口莫辯，多數民眾難以理解，已經難以回復
裂變行銷有四個step：預熱、引爆、擴大、轉化。
在每一個節點上都會存在一些因素影響使用者決策，馬丁總結為：參與感、權威性、趣味性和門檻，我非常認同，也因此和病毒式傳播開始產生差異化！
但通常業主在“預熱”的地方就不耐煩了，更不用談到“轉化”的門檻要如何降低！由於台灣的受眾資訊已經像麻花一樣糾纏到不行，梳理上更是困難！
最後，千萬不要把大陸的經驗，想要複製到台灣，因為受眾的程度和社會狀態不完全相同，市場大小也不一定，他們低端的10%互聯網使用人口就比台灣多很多很多很多了！平台選擇性也沒有台灣這麼分散！
不過，想到大陸去操作裂變營銷，我倒覺得對於台灣有經驗的行銷高手不是難事，只是大陸的民風和消費者行為跟台灣大不相同，需要花一點時間去體驗！
總結：很多事不難，看得清楚後，就容易做對了，但通常人性會讓事情變得更糟！