【行銷講堂】從+1到10萬的爆炸模式! 微商的裂變營銷

作者:好事文創創辦人 劉典倡

由於大陸的市場夠大,以至於到經常聽到一些朋友都在討論 #裂變行銷或裂變營銷等等

個人看來,只不過是“病毒式行銷”的另外一種在不同的環境下和特定平臺中的相同本質的模式,都是透過用戶的傳遞和分享,讓內容訊息能夠獲得更快的傳遞,甚至產生巨大的變化與宣傳


由於大陸市場夠大,微信的特殊性和使用者市佔率,讓裂變行銷變得容易操作,且有許多成功的案例,讓大家認真的去討論罷了


簡言之,就是還是回到內容營銷的概念!只是在互聯網發達,社群為尊的現今社會,好的內容可以獲得更多傳遞,甚至有爆裂性的宣傳成果,不過,謹記,宣傳量不完全等於成交量


行銷模型:從一條路徑的漏斗到多項複雜的裂變,基本上就是一個去中心化的概念,從原本的消費者行為:attention(引起注意),interest(引起興趣),desire(喚起欲望),memory(留下記憶),action(購買行動),這類型的階段去探討消費者在哪一段對於行銷產生了效益,但路徑長,廣告單位往往不擔保銷售量,行銷團隊往往不保證廣告效益!


但在互聯網去中心化的模式至今,用戶不一定要買,但可以Share(分享),然後有機會Earning(獲益),即實現了爆發式的行銷傳播。


分享一位部落客馬丁所提的例子:#鑽石

行銷的最高境界:把一個原本小眾的需求變成剛需,把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰。我們在這裡分享一個案例,鑽石。 這4步,讓鑽石產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。


1.製造稀缺性 146年前,戴比爾斯兄弟在南非發現了大型鑽礦。他們做的第一件事情,就是遣散數千名工人,同時封鎖消息。利用資訊不透明,人為營造鑽石稀缺性,保證高利潤。


2.價格標定 緊接著,他們做了第二件事情:價值錨定。鑽石剛出來的時候大家並不知道它值多少錢,但是當你看到它擺在愛馬仕和LV的中間,包裝奢華,我們潛意識會認為這是同等價值的東西。戴比爾斯的鑽石,只出售給倫敦的極少數買家,由此在用戶心中建立昂貴奢侈的印象。


3.輿論造勢 接下來,他們啟動全球範圍的輿論造勢。巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時裝秀、發佈會、頒獎典禮上,明星帶著戴比爾斯贊助的鑽石首飾紅毯走秀,第二天媒體鋪天蓋地都是關於這方面的話題。通過輿論造勢,進一步確立鑽石的價值。


4.情感關聯 最後,通過以上幾十年鋪墊,戴比爾斯讓鑽石成功地與婚姻和愛情發生關聯:鑽石恒久遠,一顆永流傳。這個連接一旦形成,產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天,在中國,有70%的人買第一顆鑽戒是為了結婚,交換鑽戒已經成為婚禮必不可少的環節。


這場經典行銷,操盤週期長達 #100年


回過頭來,究竟裂變行銷與傳統行銷有何不同?在傳統時代的行銷模式,以交換為核心,因此過去甚至現在挑到對的客戶(TA)與提升交換效率為營銷的重點,甚至強調如何進一步地套牢客戶,讓客戶留下來


到了電子購物的時代,其實還是「交換」的延續,只是變成是在網路上,只是更在意如何在多訊息、多通路下,掌握消費者,進而衍伸出精準行銷之類的應用。


但在後電商、新零售的現在及未來的時代,消費者或網路意見領袖的推薦才是關鍵,尤其是在社群時代,大部份人的資訊來源不再是傳統媒體,而是透過LINE、臉書、微信等平台,消費者的購買決策也深受社群傳播的影響。

#故如何創造用戶推薦或分享才是裂變行銷的核心


在政治上也是同理,重點不在於多少人成為這位政治人物的粉絲,而是加入的粉絲對於您給的訊息有多想分享的動機,也才有機會創造裂變或病毒式的宣傳,例如:高雄韓國瑜的空軍基礎都不是投入預算創造得出來的,而是他所表現出來的言論或行為獲得這些民眾深刻的喜歡和投射,也獲得更多同類型的民眾認同,柯文哲效應亦同,這個過程只能確定幾件事情,藍綠惡鬥,人民不喜歡,真實坦率,大眾比較愛,說你想聽的,動能才夠足,大是大非還是有人在意的!


再回到大家所關心的裂變式行銷該怎麼操作! 其實,套路都一樣,但需要幾個關鍵成敗的地方:

1.內容的規劃和形成,內容依然是社群行銷的王道 2.對於網路社群的敏銳,對於各類訊息能夠判斷 3.每個傳遞時期所下的決定,需要動態管理 4.拿什麼來吸引用戶分享,並且能多層次宣傳 5.對於裂變的流程是可以預知並且梳理,不躁進

上述,都不需要學歷,需要的是 #經驗,還有一點點的天份!操作過的,不一定下次還是可以,沒操作過的,不代表就做不到!


回到行銷的本質來看,就是透過傳遞某種訊息,讓受眾願意透過交換來相互獲得需求,所以需求是很重要的一件事情,從大家最常聽到的理論 #馬斯洛需求理論

從最基本的是生理需求,食物、房子、睡覺,再往上是安全需求,安全感、健康、工作、金錢、物質,再往上是社交需求,家庭、朋友、愛情、婚姻,再往上是尊重的需求,美好、幸福、具有普適價值的東西。那最上面是什麼呢?是自我實現的需求,成功、自由、公平、夢想。


所以在高度文明的社會中,政治的需求來自於人們最高層級的期待,而所謂的正義,自由,公平更是最能號召群眾的核心價值!

看看一些平常的例子, 因為男生本性好色,於是有了直播和圖片網站; 因為懶惰不想出門,於是有了電商和送貨上門; 因為空虛,於是有了陌陌; 因為愛美,於是有了美圖秀秀; 因為想當英雄,於是有了網路遊戲。


裂變式行銷,同樣建立在這層邏輯之上,但全看你能夠發現的需求受眾有多少,例如:#九二共識 是不是大家的需求?或許是,但一國兩制不是,但蔡總統把兩個綁在一起,所以九二共識突然變得百口莫辯,多數民眾難以理解,已經難以回復

裂變行銷有四個step:預熱、引爆、擴大、轉化。

在每一個節點上都會存在一些因素影響使用者決策,馬丁總結為:參與感、權威性、趣味性和門檻,我非常認同,也因此和病毒式傳播開始產生差異化!

但通常業主在“預熱”的地方就不耐煩了,更不用談到“轉化”的門檻要如何降低!由於台灣的受眾資訊已經像麻花一樣糾纏到不行,梳理上更是困難!


最後,千萬不要把大陸的經驗,想要複製到台灣,因為受眾的程度和社會狀態不完全相同,市場大小也不一定,他們低端的10%互聯網使用人口就比台灣多很多很多很多了!平台選擇性也沒有台灣這麼分散!


不過,想到大陸去操作裂變營銷,我倒覺得對於台灣有經驗的行銷高手不是難事,只是大陸的民風和消費者行為跟台灣大不相同,需要花一點時間去體驗!

總結:很多事不難,看得清楚後,就容易做對了,但通常人性會讓事情變得更糟!