OMO、Agentic AI與旅遊體驗的未來裂變.｜好事行銷CEO劉典倡

＃AI在企業的應用

從「雄獅旅遊AI數位轉型」看見微知著：OMO、Agentic AI與旅遊體驗的未來裂變

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2024年3月22日雄獅旅遊在創下歷史最高獲利後，正大舉邁向「旅遊科技公司」的定位，並在春酒派對上宣布啟動AI數位轉型。這不僅是雄獅自身的里程碑，更是台灣旅遊產業在後疫情時代，面對數位浪潮與消費者行為劇變的縮影。從這則具體的新聞事件中，我們洞察到未來商業模式、行銷策略乃至消費者體驗的深層變革。

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雄獅自去年 12 月啟用智慧門市導入 24 小時智能取件櫃，今年 1 月再推出以大型語言模型（LLM）為核心的文字智能客服「LiLi」，其中三成標準業務需求（FAQ）可即時由 AI 完成，顯著降低客服等待時間，雖然依照現在的AI技術和數據化的程度，短期內要突破5成應該不是難題，而在人力越來越貴的時代，能夠透過智能客服頂替夜間服務展現 AI 全天候支援效益，雄獅表示自 4 月至今，每日平均服務近千人，單月皆超過 9 百萬轉換營收，顯示 AI 對營運具高槓桿成效。

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旅遊業的「高原期現象」與數位轉型破局

雄獅旅遊的積極轉型，反映了傳統產業在數位時代普遍面臨的挑戰。回顧冰河時期，許多品牌在會員經營上都曾遭遇「高原期現象」——會員數量增長，但活躍度與客單價卻停滯不前。其根本原因在於「靜態資料庫」與「集團資產割裂」，導致數據孤島，無法有效挖掘會員價值。這對於旅遊業而言，意味著即使擁有大量客戶資料，若無法整合運用，也難以提供個人化服務，進而提升客戶忠誠度與消費頻次。

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雄獅選擇以AI作為數位轉型的核心驅動力，在這個時間點似乎剛剛好，雖然我個人覺得稍嫌晚了一點。目的應該是為了打破會員停滯無動力的高原期。透過AI，企業能夠將散落在各系統的會員數據（例如：訂單歷史、瀏覽偏好、互動紀錄）進行串聯，從而建立動態的會員畫像。這不僅能讓雄獅更精準地理解顧客需求，也能在對的時間點，透過對的渠道，提供對的產品或服務。這正是OMO（Online-Merge-Offline）全渠道經營策略的核心精神——將線上與線下的數據、體驗無縫整合，創造更連貫、個人化的顧客旅程。

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雖然雄獅有表示進一步推出專屬行前秘書「雄小秘」，打造 AI Agent，解決傳統實體說明會的痛點，光這樣的應用應該算是同業中領先了，但我個人認為一個AI Agent無法應付整個集團的需求，在整個產業鍊上應該已經有辦法培養一群「虛擬員工」，並且具備一定的專業，在OMO生態系中擔任重要的角色，雖然我認為目前在台灣能夠開放完整API的飯店、航空公司、旅遊景點等，應該不多！所以目前的AI agent的定位應該還是回到提升效率、強化客服、優化體驗等方向，但如果公司的主管已經有這樣的意識，我想加上IT人員的大量投入，扛過組織文化的抗性，應該可以取得不錯的成績。

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Agent AI：從自動化到「自主決策」的行銷新紀元

高老師所創立的AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會- AMT發佈MarTech 7.0，宣告「B2AI決策自動化時代」的來臨，強調Agent AI將重構行銷底層邏輯，也正是面臨市場已經不僅是人，還有各種不同的代理單位、系統正在瓜分或引導人們的注意力。這與雄獅的AI轉型不謀而合，預示著AI在商業應用上，正從單純的工具進化為具備「自主決策」能力的代理人（Agent）。

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傳統的數位行銷工具多半是自動化執行預設指令，而Agent AI則更進一步，它能夠根據目標、環境變化和數據回饋，自主規劃、執行並優化策略。例如，一個Agentic AI系統可以根據旅客的即時位置、天氣預報、個人偏好和過去的消費習慣，自主推薦當地景點、餐廳或活動，甚至協助預訂。這不再是簡單的推薦演算法，而是模擬人類決策過程的複雜互動。

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對於雄獅而言，Agentic AI的導入意味著其旅遊服務將從「被動提供」轉變為「主動預判」。旅客不再需要大海撈針地尋找行程，AI代理人將能預見其需求，並在旅程的各個環節提供無縫支援。這不僅大幅提升了效率，更創造了前所未有的個人化與沉浸式體驗，從而建立起更深層的品牌連結。

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短影音內容金三角「實用教學、情境應用、幕後故事」：建立情感連結與信任，在數位轉型的浪潮中，內容行銷扮演著至關重要的角色。冰河時期其中提到要突破「只賣產品」的瓶頸，轉向「賣解決方案」的思維。黃金內容的金三角對於旅遊業同樣適用。

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旅遊產品的本質是體驗和夢想，而非單純的商品，在過去更是奢侈選項。傳統的旅遊廣告往往只強調景點多美、價格多優惠，但這已不足以打動Z世代等新興消費群體。他們更渴望真實、有故事、能產生共鳴的內容。因此，雄獅在推動AI轉型的同時，也應思考如何運用短影音的「內容金三角」策略。

一、實用教學 (知識型內容)：例如，製作關於如何規劃自助旅行、當地文化禮儀、或特定景點隱藏玩法的短影音，解決旅客「不知道」的問題，建立專業形象。

二、情境應用 (情境式內容)：透過短影音展示旅客在旅途中享受美食、探索秘境、與當地人互動的真實情境，激發觀眾對美好體驗的「渴望」，解決「如何用」的問題。

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三、幕後故事 (行家揭密)：分享旅遊產品設計的理念、當地導遊的專業故事、或旅遊規劃師的幕後心血，建立情感連結和信任感。這能讓消費者感受到品牌的「溫度」與「用心」。

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此外，根據《2026社群行銷白皮書》的數據，Z世代熱衷影音內容並積極擁抱新平台，特別是Threads等。這意味著旅遊品牌必須進行「多平台佈局」，並將短影音內容進行「全平台分發」，將短影音製作視為「系統化工程」，透過SOP確保內容穩定產出，最大化影響力，近期許多拍攝短影音的團隊也面臨工具升級，無法再透過大量的影片獲得比較好的利潤的情況下，也開始另覓出路。

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已經成為顯學的「TikTok Brain」的啟示：創造「可變獎勵迴圈」的旅遊體驗，它深入剖析了短影音利用大腦「獎勵系統」和「可變獎勵迴圈」來創造「TikTok Brain」現象。這種機制類似於賭博，透過不確定性刺激多巴胺釋放，使人們對高頻率、高強度的刺激產生依賴，只是在複雜的多重管道資訊下，到底誰負責教育市場、誰負責收割市場，投入的成本只會越來越高。

這對於旅遊體驗設計有著深刻的啟示：雄獅能否將這種「可變獎勵迴圈」融入其旅遊產品和服務中？例如，透過AI驅動的個人化推薦，讓旅客在旅程中不斷發現「驚喜」——可能是意外的景點、獨特的當地體驗、或是專屬的優惠。這些「驚喜」不必是巨大的，但頻繁且不可預測的微小獎勵，能有效提升旅客的參與感和滿意度，讓他們對下一次的旅行充滿期待，甚至產生某種程度的「依賴」。

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在快速的資訊迭代過程中「見微知顯」依舊是洞察的關鍵，從TikTok短影音的心理機制，延伸到旅遊體驗設計的深層邏輯。商業的本質還是「交換」，而現代的交換不僅限於產品與金錢，更包含情感、體驗與價值。創造一個能持續刺激多巴胺釋放的旅遊體驗，將是品牌在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。

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結語：在裂變中尋找永續的連結

雄獅旅遊啟動AI數位轉型，不僅是技術的升級，更是思維模式的革新。它預示著旅遊產業將從傳統的「產品導向」轉向「體驗導向」和「數據驅動」。Agentic AI的崛起、OMO全渠道的整合、以及短影音內容的精準運用，都將共同塑造未來的旅遊生態。

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然而，在追求效率與個人化的同時，我們也必須思考：當AI代理人變得越來越聰明，甚至能預判我們的每一個需求時，人類在旅行中的「探索欲」和「偶然性」是否會被削弱？如何在AI的精準服務與人類渴望的自由探索之間取得平衡，創造出既高效又充滿人情味的旅遊體驗，或許是所有旅遊科技公司在未來裂變中，必須持續思考的課題。

難得有空寫長文，留在臉書做紀念吧！

雖然社會依舊亂哄哄，要入局還是觀局，全看自己。

圖：來自新聞網